20代の宿題

『すべての仕事はクリエイティブ・ディレクションである』（古川裕也　宣伝会議）

読書日記。
『人生のレールを外れる衝動のみつけかた』に引用されていたので購入。

これは。
「地域みらい留学」新規参画校の皆様におススメしたい1冊です。

自分たちの学校（地域）の価値は何で、
どんな中学生に来てほしくて
どんなメッセージを中学生に伝えるのか

まずはメモ。クリエイティブディレクターができることすべきこと（P22）より
～～～
１　定義する：他者と共有するために、言葉にする
２　仮説を立てる：課題に対する仮説を提示する
３　プリンシプルをつくる：やっていいこととやってはいけないことを規定する
４　全体像を把握する：いちばんカメラを引いて眺める
５　ベストな悩み方を示す良い悩み、適切な悩みを提示する
６　アイデアの善し悪しがわかる：目的に対してアイデアの良い悪いを判断する
～～～

なるほど。
どれも大切だなあ。

そして第1章　クリエイティブディレクターがすべき4つのこと（P31）
１　ミッションの発見
２　コア・アイデアの確定
３　ゴールイメージの設定
４　アウトプットのクオリティ管理
これ以外のことはしなくていい。

１　ミッションの発見

「課題」ではなく「ミッション」。「課題」＝「困っているコト」。

「その問題は本当の問題なのか？」と問いかけ、アイデアを考えるべき範囲を限定して、考えやすい状態にすること。それが、ミッションの発見という最初の仕事になる。

もうひとつ、ミッションを顧客側から観察し、確定すること。まだ、それほど顕在化・言語化されていないけれど、どうも確実に存在しそうな社会的・潜在的欲求を仮設することである。

ブランドがミッションとカスタマーの欲望とがミートする領域を想定しておかなくてはならない。

ボルボの夜中の自転車事故を無くすための塗料を開発したキャンペーン。自動車メーカーという原罪。世界から交通事故をなくすこと、それに対する持続的貢献こそがボルボのブランド価値を高める。

これから、これが来そう、とか、これが確実に儲かりそう、とか、この辺が空いている、とかではなく、世界にとって重要なミッションをいちばんのコアに置いて起業するのである。

２　コア・アイデアの確定

そのブランドは、そもそも何のためにこの世にあるのか。何をするために生まれてきたのか。誰にどんな種類の幸福をもたらす能力があるのか。どういうことに、どういう風に役に立つのか。

そのブランドの本質の本質の本質の本質は何か。

ミッションから生み出されたコア・アイデアが規定している範囲以外は考えさせてはいけない。なぜなら、その範囲にのみ、今回の宝は眠っているはずだから。コア・アイデアを確定するということは、他の可能性をすべて捨て去ることなのである。

コア・アイデアの果たす役割も2005年くらいから大きく変化した。深化したのだ。
それは、おそらく、企業が置かれている社会的位置の変化によるものだと思われる。すべての企業か、本業の利益だけでなく、企業としての社会的責任を明確に果たさなくてはならなくなってきている。

ブランドの価値を決めてコア・アイデアを確定することは、ひとつ以外の、他のすべての可能性を捨てることだ。ひとつの価値しか認めないということだ。やるべきことを限定するということだ。そういう意味で、「ブランドの存在意義⇒コア・アイデア」は、広告だけでなくすべての対外活動において決定的に重要な役割を果たすことになる。

世界的に評価されている仕事の多くが、人類にとって普遍的で受け取りやすい、反対できないコア・アイデアを設定している。

ブランドとは、哲学そのものであることがわかる。自分の価値を定義して、それを世界の中に、歴史の中に、置くこと。その時、重要なのは、近未来形のコンテキストで語ることだ。

ブランドメッセージは、現時点における自己紹介ではない。自分たち固有の哲学、存在意義という不変的なことから、これから世の中に向けて、どう作用することができるのか。世界のどのパートを変えていくことができるのか。未来についての意思表明が含まれていなければならない。

３　ゴールイメージの設定

このゲームで最も重要な登場人物は、カスタマー、あるいはみんな、あるいは世界である。すべては、そこで起こる。プレゼンテーション・ルームではない。彼らを、ゲームの共犯者に適切に巻き込むことが、ブランド・コミュニケーションには、不可欠なのである。

ゴールイメージの設定とは、ターゲットとの接触面を設計することである。ここで重要なのは、みんなが自分に関心があると感じること。この接触面は、もともとほぼ100％感覚的な場面で、左脳的な領域ではない。

あらゆる出会いは、ひたすら感覚的身体的なものであって、そこで受容してしまったブランドに対する「感じ」は、よほどのことがない限り、変わらない。

ゴールイメージの設定とは、アイデアの意味を超えて「こんな感じ」を設計し、共感を形成し、ヒトを動かすのが仕事である。肉体的直感的に受容されなければ、共感は形成できない。それは明らかに非論理的出来事だ。

４　アウトプットのクオリティ管理

「びっくり」と「はたひざ」（はたとひざをうつ、です）
surprise と make senseである。

Good Surpriseということになる。優れたアウトプットには、すべて、このふたつが含まれている。例外はない。
このふたつが含まれていない傑作は歴史上存在しない。

「びっくり」⇒異常値
表現は「対立」から生まれる。
「はたひざ」＝最終的説得力
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いいなあ。いい本。

ラストはこちら。

論理だけでは何もできない。仕事の最終的な「くる・こない」を決定するのは、残り2割の論理を超えた部分なのだ。はじめの1割。最後の1割。

そこだけは非論理的なのである。直観的本能的感覚的肉体的右脳的なのである。理性だけでは制御しきれないのである。どこから生まれるのか、どうしてこれがいいのか。実は誰にもわからない闇雲なゾーンなのである。

これ、地域みらい留学参画初年度校、いや、もちろん僕らのチームにも贈りたい本です。