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ニシダタクジ
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 ツルハシブックス劇団員。大学在学中、「20代サミットメーリングリスト」に出会い、東京王子「狐の木」に育てられました。豊かさとは、人生とは何か?を求め、農家めぐりの旅を続け、たどり着いたのは、「とにかく自分でやってみる。」ということでした。
 10代~20代に「問い」が生まれるコミュニケーションの場と機会を提供したいと考えています。



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2014年01月30日

家電を売るために「夢を持て」?

人はいつから夢や目標を持つようになったのだろうか?
本当に夢や目標がないと生きられないのか?

高度経済成長期までは、
人はそんなに就職で悩まなかったのではないか。

家電を売るために「夢を持て」?
三浦展さんは著書「第四の消費」のなかで、
「一人暮らし」と「自分らしさ消費」が
買い替え需要を促進し、日本経済のピンチを救ったのだと言う。

なぜ、「夢・目標を持て」と言われるようになったのか?

乱暴だが、この問いに仮説を立てる。

「それは家電を売るためではないか?」と。

~~~以下「20代の宿題」(2012年10月10日)より転載

三浦氏によると、
2005年から第四の消費社会が始まっているのだという。

ちなみに
1912年~1941年 第一の消費社会
1945年~1974年 第二の消費社会
1975年~2004年 第三の消費社会
なのだという。

第一の消費社会は
東京・大阪の都市部に
流入した人たちによって支えられた。
「洋風化」のながれである。

第二の消費社会は
本格的な工業化の到来を迎え
電化製品や耐久消費財が飛ぶように売れた。
いわゆる「高度成長」時代である。

第三の消費社会は
オイルショック後の低成長時代に始まり、
ウォークマンに代表されるような、
一家に一台から、一人一台の時代である。

三浦氏が2005年から始まっているという
第四の消費の時代は、
「シェア」を基本とする、つながりの時代だという。

第三の消費時代に徹底して分断されてきた社会。
それをつなぎなおしていく時代。
だからこそ、シェアハウスや
商店街の復活が求められるのだと言う。

~~~ここまで転載

1974年~75年
オイルショックが起きた直後に
工業社会モデル、つまり大量生産大量消費の
ビジネスモデルは限界に達していた。

なぜなら。
すでに家庭には家電が行き渡っていたからだ。

家電を売るために「夢を持て」?

耐久消費財の普及率グラフを見て分かる通り、
1975年の時点で、
冷蔵庫、洗濯機、テレビの世帯普及率が90%を超えた。

しかし。
たくさんの人が家電業界に勤めていた。
ローンでマンションやマイホームを買ってた。

だから。
洗濯機を、冷蔵庫をテレビを売り続けるしかなかった。

そのためにどうしたらいいのか?
「ひとり暮らし」であり、「買い替え需要」を生むことである。

国は、「夢を実現するために、東京に出て一人暮らしを」と宣伝した。
企業は「差別化戦略」を強いられた。
個人も同様に「差別化」「個性化」を求められた。

そこで出てきたのが、
「夢・目標を持て」だったのではないだろうか。

その目的は、ものすごく乱暴に言えば、
家電を売るためだったのではないか。

「ひとり暮らし需要」を喚起する。
4人暮らしが別々に暮らせば、4倍の家電が必要である。

さらに、
自分を磨くための本を読んだり、
通信教育の講座を受講したりする。
さらに消費が伸びる。

つまり、
「夢・目標を持て」というのは、
本人のためではなく、消費の拡大のために言われたのではないか、
という仮説だ。

この仮説がある程度当たっているとしたら。

三浦さんの言うには、
すでに2005年から「第四の消費」時代に入っていて、
個性化消費の時代ではなくなっているので、

「夢・目標を持て」というのは、
もともとの目的である「消費拡大」の
ミッションとはマッチしていないことになる。

もしかすると、
だからこそ、若者は
「夢・目標を持て」という大人からのメッセージに
どうにも納得ができないのではないだろうか。

じゃあ、どうすればいいのか。
「夢・目標を持たずに、厳しい社会を生きていけるのか?」
というご指摘を受けるだろう。

僕は、
「夢・目標を持つ」こと自体が悪いと言っているのではない。
「夢・目標第一主義」が若者を苦しめているのだと言っているのだ。

まずは行動することだと僕は思う。
行動すると、人の役に立ちたくなる。
そのためにまた行動する、学ぶ、役割を果たす。

その繰り返しをしていると、
「夢・目標」が自然と現れてくる、向こうから現れてくるのではないかと思う。

じゃあ。
どうやって行動を始めるのか。

これは、おそらくは「恩返し」という動機づけが最もパワフルだと思う。
お世話になったお返しに何かをしたい、
そんな動機付けをつくっていくこと。

そこから始めていくことが
遠回りのようでもっとも確実なのかもしれない。

だから粟島で、商店街で、
移動ブックカフェで、「恩返ししたくなるような」機会をつくっていくこと。
きっとこれが僕たちのミッションなのだろう。

~~~
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